פרסום באינטרנט

פרסום באינטרנט הוא תחום חדש יחסית כשם שהאינטרנט בכללותו חדש. כיום, בשל כוחו ההולך וגובר של האינטרנט, בעלי עסקים אינם יכולים עוד להרשות לעצמם להתעלם ממדיום זה ולהסתפק בפרסום קלאסי כגון: טלוויזיה, רדיו, עיתונות ושלטי חוצות. תקציבי הפרסום באינטרנט עולים גם בתקופות מיתון ויש לכך סיבות טובות.

יותר ויותר אנשים מקדישים שעות רבות לגלישה באינטרנט על חשבון צפייה בטלוויזיה,קריאת ספרים, עיתונים ושבועונים. בקרב צעירים אף בולטת העדפה ברורה לגלישה באינטרנט על פני קריאה. סקר ™TIM שנערך בשנת 2007 ע"י TNS טלסקר’ לדירוג האתרים בישראל הצביע כי כיום יש בישראל כ-4 מיליון ו-400 אלף משמשי אינטרנט מגילאי 5 ומעלה, מהם כ-900,000 אלף ילדים ונוער בגילאי 5 עד 17 וכ-3.5 מיליון בוגרים בגילאי 18 ומעלה.

הפרסום באינטרנט הולך ותופס תאוצה, לא רק בשל הפופולאריות של האינטרנט אלא בעיקר הודות לאפשרות של המפרסמים לבחון כל העת את האפקטיביות של התקציב אותו הם מפנים לאינטרנט. מדידת התוצאות ובחינתן היא זו שמאפשרת למעשה להגיע כל העת לקהל יותר ממוקד ויותר מפולח וחוסכת כסף רב למפרסם.

בקרב מפרסמים עולה תמיד הסיפור על מנהל פרסום שאמר כי רק 50% מתקציב הפרסום שלו אפקטיבי אבל הוא לא יודע איזה 50%. בפרסום באינטרנט ניתן לעקוב אחר כל שקל המופנה לתקציב הפרסום באינטרנט. בפרסום באינטרנט כמעט הכל מדיד. מנהלי פרסום רבים נתקלים בבעיה הכואבת כי כמעט ולא ניתן לבדוק אפקטיביות של מסעות פרסום קלאסיים. ייתורנו הגדול של פרסום באינטרנט הוא ביכולת המדידה וחישוב יעילות הפרסום באינטרנט עד לרמת השקל הבודד.

פרסום באינטרנט מהווה קרקע פורייה וחדשנית בעבור מפרסמים. קרקע המאפשרת להם פורמטים חדשים וחדשניים של פרסום. הפרסום באינטרנט החל סביב פרסום בבאנרים. עם הזמן האפקטיביות של הבאנרים ירדה יחד עם זאת לא נעלמה ומפרסמים התחילו לחפש שיטות חדשות למשוך את תשומת ליבם של הגולשים: חלונות קופצים (שהרגיזו מאוד את הגולשים), פרסומות צפות, דואר זבל, ניוזלטרים, תוכנות ריגול ועוד שיטות.

השינוי המשמעותי הגיע בשנת 2002 בה חשפה גוגל את תכנית הפרסום באינטרנט החדשה שלה המכונה גוגל אדוורדס.

בשנת 2009 עוגת הפרסום באינטרנט צפויה להיות:60% פרסום באינטרנט תלוי חיפוש, 35% באנרים, 5% כל השאר.

חברות רבות אינן מבינות את ההבדלים בין אלטרנטיבות הפרסום באינטרנט ורואות את הכל כמקשה אחת. כתוצאה מכך הן מסתפקות בהפניית כסף לאפיק ספציפי ללא מחשבה מרובה וללא ההבנה הנדרשת, בצפייה לתשואה גבוהה על ההשקעה. חברות רבות הקימו לעצמן אתר ובכך מסתכמת הפעילות האינטרנטית שלהן. שיטות הפרסום באינטרנט הן מגוונות, ככל שהטכנולגיה מתפתח, שיטות הפרסום באינטרנט נהפכות למתוחקמות יותר ויותר.

חזון השיווק דיבר מאז ומתמיד על פנייה אישית המותאמת לכל לקוח על פי טעמיו וצרכיו. כיום קיימים ברשת אלפי אתרים בעברית הפונים לקהל לקוחות מסוים ולמעשה יוצרים פילוח איכותי בצורה טבעית.

השלבים של פרסום באינטרנט:

אפיון המטרות העסקיות והצבת יעדים

פרסום באינטרנט חייב להתחיל בהגדרת המטרות העיסקיות. החלוקה הראשונה היא בין פרסום באינטרנט תדמיתי שמטרתו לעלות את ערך המותג ע"י חשיפה למסרים שיווקים או פרסום באינטרנט מכירתי שתכליתו להגביר בפועל את המכירות. שני קצוות אלו נמצאים כמובן על סקלה מסוימת. על העסק לאפיין את מטרותיו ולקבוע את מטרת הפרסום באינטרנט על סקלה זו.

בחירת האסטרטגיה והמודל העסקי לפרסום באינטרנט

יש לבחור את המודל העסקי שמתאים למטרות שהוצבו מבין האלטרנטיבות הבאות:

• חשיפה של השרות או המוצר.
• היכרות של הגולש עם המוצר או השרות.
• מקסימום חשיפות של המסר השיווקי.
• השארת פרטים של גולש מתעניין.
• השגת לידים איכותיים.
• הורדת תוכנה.
• ביצוע מכירה בפועל.

אפיון קהל המטרה ואיתור הלקוחות הפוטנציאלים.

• אזור גיאוגרפי – בחירת היבשות, הארצות, הערים והאזורים שבהם חשוב למקד את הפרסום. גוגל לדוגמא מאפשר שהמודעה תופיע רק באזור גיאוגרפי מסוים עד לרמת העיר. לדוגמא חנות בירושלים יכולה לפרסם רק לתושבי ירושלים והסביבה, כאשר המפרסם יכול לבחור באיזה רדיוס הוא מעוניין לפרסם.
• פילוח בהתאם לשעות פעילות – שעות היום או הלילה, כל ימות השבוע, עם או בלי סופי שבוע.
• שפה – דוברי עברית, ערבית, אנגלית וכו'.
• האינטרנט מאפשר לפרסם באתרים ספציפים שמרכזים בתוכם קהל מפולח.

ניתוח הסביבה השיווקית והתחרות בשוק.

בחינת המתחרים, כיצד הם מפרסמים, היכן הם מפרסמים, באיזה ערוצים הם משתמשים, מהם המסרים שהם מנסים להעביר וכו'.

הגדרת תקציב ולו"ז לפרסום באינטרנט

מהו סה"כ התקציב המופנה לפרסום באינטרנט וחלוקתו בין המדיות השונות.

• פרסום תלוי חיפוש.
• פרסום באנרים.
• פרסום באמצעות דוא"ל
• פרסום ברשתות חברתיות.

קביעת לו"ז לניצול התקציב.

הגדרת סוג המדיה בפרסום באינטרנט

• באנרים תמונה
• באנרים פלאש
• מודעות טקסט - מודעות טקסט.

כיום, הבאנרים הפופולאריים ביותר הם:

• Skyscraper ads- באנרים הפרוסים בצד העמוד לאורכו ונשארים שם גם כאשר הגולש מבצע גלילה של העמוד.
• Floating Ads- פרסומות צפות על הדף, יש צורך לסגור אותן כשאי לראות את תוכן הדף במלואו.
• Unicast ads- פרסומות נפתחות בחלון נפרד ומציגות קטעי ווידאו. היתרון בכל הוא שהצופה יכול ללחוץ על הפרסומת המשודרת ולהגיע לעמוד המפרסם.
• Pull-down banner ads- פרסומות נמרחות על העמוד ברגע שעולים עליהן עם העכבר.
• streaming sidebar ads- קטעי אודיו המשודרים בחלק קטן של העמוד.

הגדרת מיקום הפרסום באינטרנט

• פורטלים גדולים.
• אתרים בינוניים וקטנים.
• מנועי חיפוש ישראליים.
• מנועי חיפוש עולמיים.

ניתן ואף רצוי לבצע פיילוטים פרסומיים על מנת לבחון את אפיקי הפרסום האפקטיביים ביותר לפי הפניית התקציב המלא.

הכנת קריאטיב

תפקיד הקריאטיב הוא לקחת את המסרים השיווקיים כפי שנקבעו ולמצוא את הדרך הנכונה והיעילה להעביר את אותו מסר פרסומי לקהל היעד.

הגדרת יעדים כמותיים לפרסום באינטרנט

לפני כל פרויקט פרסום באינטרנט יש לערוך תכנון והכנה למדידות. מעקב אחר התנועה לאתר וניתוח תוצאות הפרסום הוא הכרחי לביצוע נכון של פרסום באינטרנט. מדידה נכונה תשפוך אור על דרכי הפעולה הנכונות ותמנע הוצאה מיותרת של משאבים. המדידות מאפשרות:

• מעקב אחר תנועת הגולשים באתר.
• זיהוי מהיכן מגיעים הגולשים
• מידת הצלחה/אי הצלחה של כל אחד מאפיקי בשיווק
• טרנדים בתוך האתר וקבלת החלטות שיווק בהתאם.

אם רוצים להגיע לתוצאות באמצעות הפרסום באינטרנט ולא להסתפק בהפגנת נוכחות, יש להכיר קודם כל את כל האפשרויות שהאינטרנט מציע. פרסום נבון ואיכותי באינטרנט כחלק מקידום אתרים כולל הוא כורח המציאות עבור כל עסק שמעוניין למנף ולפתח את הפעילות העסקית שלו. יש לבנות תכנית שיווק מלאה לפרסום באינטרנט ולא לפעול בצורה אימפולסיבית המבוססת על ידע חלקי בלבד. האינטרנט הוא מדיה דינאמית, לכן גם הפרסום באינטרנט חייב להיות כזה.