אתרי אינטרנט רבים אינם מצליחים למצות את הפוטנציאל הטמון בהם וסובלים ממגוון של בעיות. אחת הבעיות המרכזיות של אתרים רבים היא שימוש לא נכון בביטויי מפתח. כלומר, תוכן האתר מפוזר ומנסה לכלול בתוכו כמה שיותר מילים על מנת שיופיע במנועי חיפוש. תופעה זו מוציאה את האתר ממיקוד ובסופו של דבר גורמת לפיזור מיותר של מילות מפתח. כך שבניסיון לשפר את המיקום על ידי התמקדות במילות המפתח הרלוונטיות ביותר, אתרים רבים ניזוקים ברדיפה אחר כמה שיותר מילות מפתח. במקרה זה ניתן להשתמש בביטוי "תפסת מרובה, לא תפסת".
מכיוון שהאתר לא ממקד למספר מילות מפתח אלא מתפזר על פני מילים רבות - מנועי החיפוש לא יוכלו לשייך את האתר לביטויים החשובים ולא ימקמו אותו גבוה בתוצאות החיפוש בביטויים אלו.
לכן לפני שנכנסים לתהליך של קידום אתרים במנועי חיפוש חייבים לבצע מחקר מילים. מחקר ביטויי מפתח הוא חלק חשוב ביותר בתהליך קידום אתר. תוצאות מחקר ביטויי המפתח יתנו לנו את המילים והביטויים המתאימים ביותר לקידום האתר על-מנת שנוכל להתמקד בקידומם של אותם מילים.
אם אתר מסוים ממוקם גבוה עבור ביטויי מפתח לא נכונים הלקוחות הפוטנציאלים לעולם לא ימצאו אותו, דבר שיוביל לבזבוז מיותר של זמן, אנרגיה וכמובן כסף. את מחקר המילים ניתן לחלק למספר שלבים:
שלב 0 - שבירת תפיסות מוטעות.
שלב 1 - יצירת רשימה ובדיקה כפולה.
שלב 2 - אבחון הרשימה באמצעות כלים ייעודיים.
שלב 3 - צמצום הרשימה.
שלב 4 - תכנון ההתקפה.
שלב 5 - סחיטה ושטיפה חוזרת.
שלב 0 - שבירת תפיסות מוטעות:
אחת התפיסות המוטעות בנוגע למחקר ביטויי מפתח הוא שבעל האתר בטוח שהוא יודע מהם ביטויי המפתח של האתר.בפועל, ברוב המקרים הוא אינו יודע. ללא מחקר מילים ראשוני לא ניתן לדעת אילו ביטויים יניבו את תוצאות החיפוש הרלוונטיות והטובות ביותר. בעל האתר רואה ומכיר את האתר מנקודת מבט סובייקטיבית ולא בהכרח כגולש ממוצע באינטרנט. לא ניתן לדעת בוודאות כיצד יחפש את האתר מי שעתיד להיות לקוח משלם. התפיסה הזאת נובעת מראייה צרה ומשימוש בז'רגון של אותה תעשייה ולא בביטויי מפתח מקובלים. יש לזכור שהלקוח הפוטנציאלי לא עובד באותה תעשייה, אחרת לא היה זקוק לשרות/מוצר. בתיאור האתר יש להתרחק ממילים הקשורות בתעשייה. הלקוחות הפוטנציאלים לא משתמשים בביטויים אלה ואם האתר יתרכז בהם, סביר כי הלקוחות לא יוכלו למצוא אותו. תפיסה מוטעית נוספת היא שביטויים נפוצים טובים לאתר גם אם הם לא קשורים לנושא האתר. לדוגמא אם חברה לבגדי נשים תקדם את אתרה באמצעות הביטוי גוגל. אז נכון שזהו ביטוי מאד נפוץ בחיפושים, אולם הגולשים המשתמשים בביטוי זה לא מחפשים בגדי נשים, הם מחפשים את גוגל. להיות מדורג עבור ביטוי שלא קשור לאתר ולמוצר/שרות אותו הוא מציע זהו בזבוז זמן וכסף יקר. אולי הרבה גולשים יגיעו לאתר אולם הם לא יישארו בו זמן רב.
שלב 1 - יצירת רשימה ובדיקה כפולה:
הניסיון למצוא את השילוב המושלם של מילים וביטויים שיובילו לקוחות לאתר, יעלו את יחסי ההמרה וישפרו את דירוג האתר במנועי החיפוש הופך את מחקר המילים לתהליך מאיים. הרעיון הוא לעשות את זה בהדרגה. השלב הראשון בתהליך הוא יצירת רשימה של מילים פוטנציאליות. הרשימה צריכה להיות מורכבת ממילים אותם יזין הלקוח הפוטנציאלי במנוע החיפוש. יש לחשוב על ביטויים רחבים ועל ביטויים ממוקדים, יש לחשוב על ביטויים מכווני קנייה ועל ביטויים מכווני מחקר, מילים בודדות וביטויים המורכבים ממספר מילים. יש לכסות את כל התחומים ואת כל השירותים שמציע האתר. מומלץ להימנע מביטויים גנריים כגון "בגדים" או "משחקים" מאד קשה להיות ממוקם גבוה במילים כאלה ובסופו של דבר יובילו לאתר קהל פחות איכותי מאשר ביטויים ממוקדים יותר. מומלץ להתמקד בביטויים רלוונטיים שלא נעשה בהם שימוש יתר. ניתן להשתמש בשיטות הבאות כדי להכין רשימה: סיעור מוחות עם חברים ואנשים שלא קשורים לתחום האתר, שותפים עסקיים ולקוחות קיימים, בדיקת אתרי המתחרים וביטויי המפתח שהם משתמשים בהם, וכמובן רצוי להשתמש בשירותים שונים של מנועי החיפוש המציעים ביטויים נוספים על סמך היסטוריית החיפושים בפועל.
שלב 2 - אבחון הרשימה באמצעות כלים ייעודיים:
בשלב זה עלינו לאבחן את אופי הפעילות של כל מילה וביטוי ברשימות שלנו. הנתונים העיקריים שיש להוציא לגבי כל מילה וביטוי הם אלה: נפח חיפוש - אחד המדדים החשובים ביותר עבור ביטוי חיפוש. אם לא מבצעים חיפוש באמצעות המילה/ביטוי אין טעם לבצע אופטימיזציה עבור מילה זו. את האתר נקדם רק עבור מילים וביטויים שמבצעים עבורם חיפושים במנועי החיפוש. אין טעם לבצע קידום עבור ביטוי שולי ונידח שלא מחפשים. על מנת לקבל את הנתון הזה על מילים וביטויים באנגלית ניתן להשתמש בכלים כמו Keyword Discovery ו Wordtracker. על מנת לקבל את הנתון הזה עבור מילים וביטויים בעברית עלינו לעבוד קצת יותר קשה וללא כלים ייעודיים. את נפח החיפוש בעברית מגלים באמצעות ניהול מסע פרסום קצר ומצומצם בגוגל adwords, ממשק הפרסום של גוגל. לאחר הרצת הקמפיין אנו נקבל את מספר המופעים של כל מילה בקמפיין - באמצעות נתון זה ניתן להעריך את נפח החיפוש של כל מילה וביטוי ברשימה שלנו. כמובן שיש להתייחס גם למיקום ממוצע של המילה, כאשר המיקום הממוצע חורג מהעמוד הראשון ועובר לעמודים השני והשלישי יש צורך להוסיף פקטור מסוים לנפח החיפוש של המילה.
מספר המתחרים - הכוונה במספר המתחרים היא למספר תוצאות החיפוש שיש לכל מילה וביטוי ברשימה. ככל שיש יותר מתחרים הביטוי אמור להיות קשה יותר לקידום.
איכות המתחרים - מדד זה הוא הערכה אישית שלנו כשאנו עוברים על האתרים בעמוד הראשון של כל מילה. אנו בודקים PR של העמודים הממוקמים בעמוד הראשון, מידת אופטימיזציה של כל עמוד ואת רמת הקישוריות של כל עמוד. מנתונים אלה אנו יכולים להעריך מה איכות התחרות שלנו על כל מילה וביטוי ונוכל להבין מה הקושי בקידום המילים והביטויים ברשימה שלנו.
רלוונטיות המילה - את רשימת המילים שבנינו אנו מעבירים לבעל האתר או לנציג מטעמו ומבקשים שידרג עבורנו את המילים בדרוג מספרי על מנת לציין את מידת הרלוונטיות של המילה/ביטוי מבחינתו. במהלך שלב זה אנו גם בוחנים את האתר שלנו באמצעות כלים סטטיסטיים על מנת לדעת מהם המילים הטובות עבורו במצב זה. יש עמודים שנרצה לשמר את מצבם מכיוון שהם מופיעים במיקומים טובים עבור ביטויים משתלמים.
שלב 3 - צמצום הרשימה:
אחרי שאספנו את כל הנתונים אנו צריכים לצמצם את הרשימה. באמצעות הכנסת כל הנתונים לנוסחה (לכל מקדם אתרים נוסחה משלו) אנו מחשבים מדד שנקרא KEI - Keyword Effectiveness Index. מידת האפקטיביות של כל מילה וביטוי. המדד הוא יחסי ואינו מוחלט והוא נועד להשוואה בין כל המילים והביטויים ברשימה שלנו. אנו מנפים מהרשימה את כל המילים בעלי ה-KEI הנמוך ומשאירים ברשותנו תמהיל מגוון של מילים וביטויים משתלמים המתאימים לעמודי האתר. המסקנה ממחקר המילים יכולה להיות שיש צורך לקדם ביטוי אחד בלבד או כמה מאות מילים.
שלב 4 - תכנון ההתקפה:
עכשיו - כשיש לנו רשימה ממוקדת של מילים וביטויים בונים תכנית קידום. כדי לבנות את תכנית הקידום לאתר אנו בודקים את מיקום האתר במנועי חיפוש עבור הרשימה שבנינו. על פי התוצאות נוכל לחלק את הביטויים למספר קבוצות:
קבוצה 1 - ביטויים עבורם אחד או יותר מעמודי האתר ממוקמים במיקום אטרקטיבי (כלומר בעמוד הראשון-שני)
קבוצה 2 - ביטויים עבורם אחד או יותר מעמודי האתר ממוקמים במיקום בינוני (כלומר בעמוד השלישי-חמישי)
קבוצה 3 - ביטויים עבורם אחד או יותר מעמודי האתר ממוקמים במיקום גרוע (עמוד חמישי והלאה) או לא ממוקמים כלל.
אופן העבודה על כל סוג ביטוי משתנה: קבוצה 1 - פעולות שימור ושיפור העמודים עבור הביטויים בהם הם ממוקמים גבוה. קבוצה 2 - שיפור העמודים ומבנה האתר על מנת להביא אותם למיקומים גבוהים. קבוצה 3 - שיפור עמודים, מבנה פנימי, ובניית עמודים חדשים באתר על מנת להביא את האתר לעמודים.
אלמנטים עיקריים שניתן לשנות באתר בהתאם לתוצאות מחקר המילים:
תגית הכותרת של העמוד
תגיות מטה תיאור ומילות מפתח
כותרות מודגשות H1, H2
טקסט alt (תגיות אלטרנטיביות לתמונות)
טקסט עוגן של קישורים נכנסים ושל קישורים פנימיים באתר.
חשוב מאד להיות ממוקדמים ולשייך לכל עמוד מילה או ביטוי ספציפיים, ניתן לשייך מילה או ביטוי משניים לעמוד אבל רק אם יש בין הביטוי המקודם הראשי לבין הביטוי המקודם המשני קשר כלשהו. רצוי שהיחס בין ביטוי המפתח המקודם לבין כלל הטקסט בעמוד לא יעלה על 7% ולא ירד מ3%. כמו כן רצוי לשבץ אותו במיקומים אסטרטגיים בעמוד בתחילתו, באמצע העמוד ובסוף העמוד.
שלב 5 - סחיטה ושטיפה חוזרת:
מזל טוב, סיימתם את מחקר המילים. יש בידיכם רשימה, הרשימה נבדקה, נותחה, ונבנתה תכנית קידום. אבל בזאת לא סיימנו את העניין. אתרים צריכים להשתנות ולהתעדכן מידי פעם וכך גם רשימות המילים. חשוב מאד לעקוב אחרי תפקוד ביטויי המפתח על מנת לבצע שינויים ותיקונים במידת הצורך. מעקב וערנות מתמידים יאפשרו לכם להוביל על פני המתחרים שלכם.